家電行業每周觀點:從小天鵝成功案例看空調格局變動

2012年之后白電行業進入相對穩定的龍頭壟斷周期,主要品牌的份額一般不會在中短期內發生較大的變化。但是最為典型的反例就是 2013年后小天鵝在洗衣機領域的快速崛起以及 2019年以來美的在空調領域的高歌猛進。那么,究竟是行業和公司的什么因素,帶來了這樣的格局變動。

回顧小天鵝的崛起:行業結構性變化為重要推手,主要競爭對手塑造相對寬松環境,公司產品+效率升級紅利充分展現。

回溯小天鵝的市場表現:價格讓利,份額走強。 2014-2017年是美的洗衣機市場份額快速增長的 4年,根據中怡康數據,美的系銷量份額從 2013年的 19.0%提升到 2017年的 27.4%, 并一舉塑造了洗衣機行業的雙寡頭格局(海爾&美的)。而從對應時間段內的品牌均價數據來看:美的系品牌均價有一定幅度的讓利,與行業龍頭海爾之間形成了顯著的價格落差。( 2018年后由于小天鵝品牌加大中高端產品線布局,均價提升較快)。

1、份額提升背后的行業抓手:滾筒升級的結構機會。 我們認為,在相對穩定的洗衣機行業,美的系可以在短時間內實現份額的快速提升,行業的結構性變化是背后重要的推動因素。 2012年以來,洗衣機進入滾筒化升級的大周期,滾筒產品銷量份額從 2012年的 26%提升至 2018年的 51%,幾乎翻番(中怡康口徑)。

而美的的快速崛起正是以這樣的結構性變化為抓手。相比門檻較低的波輪產品,滾筒內資品牌中海爾和小天鵝具備硬性的技術壁壘,龍頭可以更好的通過價格戰實現行業洗牌,美的也正是通過推出高性價比的滾筒產品,成功推升自身在滾筒領域的份額,并帶動品牌整體份額的增長。如果沒有這樣的結構性變化,或許份額會有穩步提升,但過程將會更加緩慢。

2、競爭環境:主要競爭對手處于自身經營調整周期,美的快速崛起環境寬松。

作為洗衣機領域的龍頭, 2014年前,海爾在產品技術和市場份額方面有顯著的領先優勢。但 2014-2016年期間,海爾自身渠道架構處于磨合和調整期,經營出現較大壓力,因而對于“來勢洶洶”的美的沒有進行及時的反制和應對,美的的快速崛起獲得了一個相對寬松的外部環境。

3、公司的內在能力:產品+效率雙輪驅動為抓住結構性機會保價護航。 美的集團 2013年后將戰略重心確定為:產品+效率。同時在管理上充分放權,將小天鵝作為獨立的事業部運營,出色的治理團隊和獨立的運營空間保障集團戰略得以切實落地。公司在滾筒領域大展身手的背后還是來源于堅實的滾筒產品力的保障。公司研發支出從 2012年的 2.4億,提升至 2017年的 9.1億,占營收比例也從 3.5%提升至 4.3%。而高性價比產品的“攻城略地”的支撐來源于生產端去除冗余無效的 SKU、渠道端實行“T+3”帶來的效率提升,生產成本與渠道成本的節約保障了高性價比與公司利潤率的穩步提升的兼容。

所以綜合來看,行業的結構性機會、主要競爭對手競爭策略的寬松、小天鵝自身的改革進化紅利是品牌份額快速提升的三個核心驅動。