打破行業瓶頸，小天鵝以健康洗滌撬動細分市場

　　消費升級正在影響到各個行業，洗衣機行業也不例外。

　　奧維云網(AVC)監測數據顯示，2019年第一季度中國洗衣機市場零售量為831萬臺，同比增長1.0%，零售額為164億元，同比下降0.6%。洗衣機行業迎來發展拐點，從增量到存量，可見產品功能迭代和技術創新成為驅動行業平穩發展的內在動力。除螨、除菌等健康功能成為諸多高端洗衣機的“標配”，要想吸引消費者購買沒有創新功能是不行的。

　　2019年上半年，小天鵝推出超微凈泡水魔方系列洗衣機，在國內洗衣機市場掀起一股“健康洗滌”的新概念，其背后是黑科技的技術支撐，據說通過超微凈泡技術、納米銀離子技術、ATC全時凈態眼系統等先進技術，實現“少殘留更健康”的洗滌理想，讓衣服更潔凈、衛生。僅僅是全新的技術和創新的功能，似乎也和其他洗衣機產品并無本質不同，但是小天鵝超微凈泡水魔方系列洗衣機上市之后卻銷售火爆，那么它到底有什么獨特之處能獲得消費者的青睞呢?

　　從大眾需求到細分需求

　　近幾年來，我國的洗衣機市場一直處于轉型發展期，產品結構的升級以及消費需求的變化，使得新產品不斷地推出。事實上，大眾化產品已經不能滿足當下消費需求，精細化、個性化、小眾化的洗衣機產品成為主流，細分化趨勢愈發凸顯。

　　小天鵝在推出新品之前，也對當下的洗衣機使用人群的消費行為和消費心理做了全面的市場研究，他們發現傳統洗衣機產品已經呈現同質化的局面，消費者對這類洗衣機產品缺乏購買的動力，即便大品牌、高顏值的產品，也銷路一般。通過深度的調研，小天鵝發現，其實在一些細分人群中卻有著相當突出的消費痛點，這成為他們新品成功的關鍵。

　　例如，在消費升級的背景下，消費者對洗衣的需求其實是多元化的，并不僅僅是對洗衣要求的提升。根據蘇寧家電的調查，很多家庭除了傳統的洗衣機之外，其實有了第二臺洗衣機的需求，有這種需求的家庭中往往有一些特殊人群，例如母嬰、老人，以及一些對洗衣有特殊要求的“潔凈”人群。他們其實更需要一臺“特殊”的洗衣機，作為家庭中專門為特殊人群定制的洗衣機。

　　在消費升級趨勢下，以老年人、孕婦、兒童為代表的人群，由于特殊的身體狀況，對洗衣機的“健康洗護”其實有著非常迫切的需求。例如，老年人本身抵抗力就低下，尤其是汗液和衣物上的細菌反復摩擦皮膚，容易刺激毛囊汗腺從而導致他們本身就脆弱敏感的皮膚瘙癢癥狀頻發。加上普通洗衣機常年使用本身就滋生大量的細菌，衣服往往越洗越不干凈，這就對老年人的皮膚造成二次傷害。

　　此外，孕婦在懷孕期間，她們的身體處于特殊脆弱期，衣物中的螨蟲、真菌、洗滌劑殘留，輕則引發皮膚過敏，嚴重的甚至會引發哮喘、過敏性鼻炎等疾病。因此，懷孕期間的孕婦需要在洗衣護理方面有特殊的“照顧”，她們也希望市場上有升級的洗衣機產品，可以更徹底的除菌、除螨。

　　當然，當她們真正成為媽媽后，孩子的健康又成為新的焦慮點。孩子在平時的玩耍當中會伴隨大量的污漬、細菌、汗漬等附著在衣物上。對于媽媽們而言，對孩子健康構成真正威脅的其實不是表面上的污漬。諸如螨蟲、細菌、洗滌劑殘留這類看不見的“污漬”才是極易引發小孩皮膚過敏的元兇。此前也有調查結果顯示，我國1至7歲城市兒童特應性皮炎患病率已高達12.94%，這類孩童的衣物健康問題尤其需要得到重視。

　　從細分人群的痛點出發，痛點就是需求點，小天鵝認為針對細分人群的這些個性化的需求，推出真正具有健康洗滌功能的洗衣機是未來的一個消費趨勢。為此，小天鵝集團投入大量的科研資金，成立專門的項目小組，對這一痛點的需求進行課題研究，最終拿出了針對性的新產品。

　　健康洗滌如何打動細分人群?

　　這兩年洗衣機市場創新產品爭奪戰也開始打響，各洗衣機洞察用戶需求，針對成人、幼兒等不同人群細化產品，免污式洗衣機、人體健康洗衣機、空氣洗技術洗衣機、復式洗衣機等產品不斷推出，但是哪個新產品要想取得成功，必須要消費者說了算。

　　在眾多新技術的洗衣機當中，健康洗滌功能的洗衣機還是其中的主流產品。2019年小天鵝全面推出超微凈泡水魔方洗衣機，通過健康技術創新，以行業獨創超微凈泡發生器，實現“只需一半的洗滌劑”，達到同樣的洗滌效果，有效減少洗滌劑殘留這一行業問題，一改衣物污漬越重，用戶添加洗滌劑越多的洗護誤區。據悉，這款產品是小天鵝經過多年的研發，成立項目組加大資源投入，目前已在全球范圍內取得30余項發明專利。

　　小天鵝超微凈泡水魔方洗衣機的工作原理是通過文丘里物理原理，將空氣在水中轉化為億萬級微納米氣泡，滲透衣物纖維。在此過程中，氣泡運動、炸裂，釋放巨大能量將污漬剝離，通過物理潔凈力作用減少化學洗滌劑用量，高效快速去污。這一技術已經過權威檢測機構認證，可以減少50%洗滌劑也能達到同樣的洗滌效果。

　　在此基礎上，“精準自動投放”系統，可根據洗滌物的材質、重量、溫度、水質、臟污程度等，精準計算洗滌劑的投放量;此外，霧態噴淋系統、水魔方細膩泡沫、ATC全時靜態眼等黑科技，進一步確保洗滌物遠離“殘留”困擾。

　　為了實現洗衣機健康化升級，在解決洗滌劑殘留之外滿足不同消費群體的健康需求，小天鵝超微凈泡水魔方還搭載健康除螨洗、ACP抗菌門封、納米銀離除菌、95℃高溫筒自清潔、低溫空氣洗五大健康黑科技。其中高溫筒自清潔功能無需繁瑣的操作流程，只需輕松一按，即可自動清洗洗衣機內筒沉積的污垢、細菌、杜絕二次污染;健康除螨洗以60℃恒溫洗滌，高效殺死螨蟲，全面除螨，榮獲中國家電研究院防過敏/除螨洗認證;納米銀離子，遇水緩慢釋放，實現99.99%的除菌效果，48小時強效抑菌。

　　此外，這款洗衣機還在外觀上進行了全面升級，將超跑汽車設計理念融入家電行業，高端金屬鈦色運用于家電產品，更添藝術質感，也更符合年輕消費者的時尚品味。

　　從推出以來，超微凈泡水魔方系列產品的市場銷售也非常可觀。從老年人、孕婦、兒童等對干凈、健康需求突出的細分市場入手，從消費需求研究出發，找到消費痛點，然后推出符合他們需求的產品，就會受到市場的青睞。事實證明，這樣的做法才是企業市場營銷的正確打開方式。