洗衣機逆勢增長10％ 這只小天鵝對市場施了什么魔法？

2019上半年，在內外部環境壓力下，中國家電行業步入下行區間。不過，盡管大氣候不好，但洗衣機行業仍取得了一定增長，奧維云網全渠道推總數據顯示，今年上半年中國洗衣機市場實現零售額1685萬臺，同比增長5.0%；實現零售額335億元，同比增長3.7%。其中，白電雙龍頭的增長尤為出色。

逆流而上小天鵝

無錫小天鵝股份(13.990, -0.08, -0.57%)有限公司內銷總經理趙磊告訴中國家電網，2018年1-8月，包括小天鵝品牌在內的美的系洗護家電產品，同比實現超10%的增長，行業龍頭地位愈見穩固，“以線上市場為例，包括美的系在內的國產雙龍頭市場份額占比已超65%，美的系略高；而去年，雙龍頭的合并市場份額占比還不到60%。線下市場，美的系產品今年的市場占比也提升了2個百分點。”

進入存量時代后，洗衣機市場增速放緩，整個行業的盤子也較為固定，雙龍頭市場份額的快速增長也是國產品牌實力的見證，“競爭之下，我們搶占了部分外資品牌的份額，同時也將一些低端長尾品牌淘汰出了市場。”

進入下半年，行業形勢更加嚴峻。奧維云網認為，上半年對下半年市場存在提前透支，因而預測下半年行業同比增速或僅為1%。不過，趙磊對于小天鵝在內的美的系下半年表現保持了樂觀態度：“即使整個行業的日子比較艱難，但也有過得很滋潤的企業。”不言而喻，“滋潤”是屬于兩個行業龍頭的；“洗牌”則是屬于大家的。

家電行業的整體頹態，與房地產行業走勢息息相關，而中國洗衣機產業由于更新換代屬性更明顯，一定意義上“逃過一劫”，沒有出現斷崖式下降。

趙磊認為，傳統洗衣機產品已經能夠洗得很干凈，但現在消費不再滿足于這一點，洗得健康成為市場新訴求，這也成為小天鵝洗衣機實現差異化創新的一條通路。“2019年，我們推出小天鵝水魔方二代產品，將超微凈泡作為核心科技，通過加載超微凈泡發生器，將水和空氣轉化為億萬級納米微氣泡，通過氣泡的運動、炸裂將衣物纖維結構間的污漬迸裂出來，達到更少添加劑，更潔凈，更健康衣物洗滌的目的。”

此技術一經推出，便引發消費者的極大興趣，“由于產品在線下賣得非常好，我們便想在線上試水。產品在京東上線的當天，我們沒做優惠，沒做宣傳，完全出于實驗目的，結果一天賣出117臺。要知道，這款6999元的產品已經屬于較高價位了，但結果讓大家很驚訝。事后我們總結認為，應該是健康洗滌的概念切中了消費者痛點。”

只用一半洗衣液

趙磊提到，小天鵝入戶調研時，發現一些消費者在洗衣機洗完衣物后，還會選擇手洗一遍，尤其是涉及女士和兒童衣物時，“他們認為洗衣機漂洗后的衣物有洗滌劑殘留，再洗一遍才放心。”不過某種程度上這也是事實，尤其一些老式或低端洗衣機產品確實存在洗滌劑殘留較多情況，洗滌后的衣物再次手動漂洗，還能析出肉眼可見的泡沫。

基于這一點，小天鵝水魔方超微凈泡洗衣機打出了“只用一半洗衣液，更少殘留更健康”的Slogan。

據無錫小天鵝股份有限公司研發中心主任徐彭城介紹，小天鵝用了2-3年的時間研發超微凈泡：“不少消費者認為，洗滌劑放得越多洗得越干凈，這是一種誤區。洗滌劑去污能力呈邊際遞減效應，過量洗滌劑不僅無助于去除污漬，而且會造成衣物洗滌劑殘留，更不利于人體健康和衣物呵護。洗衣機衣物洗滌有兩個作用力，一是物理機械力，如摔打、攪拌等，一是依賴化學力，即洗滌劑。既然單純依靠增加洗滌劑走入‘死胡同’，我們便考慮如何運用機械力增強洗凈效果。但常規的桶轉速、角扭力都是較為固定的，最終來自清華大學水處理專業的一位博士提出了這種增加水體氣泡，在織物纖維間爆破，使得作用于衣物的機械力更均勻的設想。運用該技術，使用一半洗滌劑便可達到全量洗滌劑效果，而且殘留少，衣物凈，排放的漂洗水也更環保。”

在小天鵝洗衣機求臻之旅的實驗現場，中國家電網見證了其最后一遍漂洗水用來養金魚等嬌貴魚種的“奇觀”，“這些魚類對水質要求很高，如果洗滌劑殘留高，1-2小時就不成了。”但活動整整進行了一天，小魚都安之若素地吐著泡泡。

除了“超微凈泡”外，小天鵝水魔方二代產品還搭載了精準自動投放、納米銀離子、除螨洗、空氣洗、霧態噴淋、高溫筒自潔、ACP抗菌門封、ATC全時靜態、水魔方冷水洗等十重健康科技。

以除螨洗為例，主要用在被褥、毛絨玩具、羽絨服、貂皮大衣甚至運動鞋等的殺菌除異味上，“利用高溫蒸汽，空氣洗的同時通過翻轉，銀離子除菌等共同作用，殺滅螨蟲，除霉除菌。”

在增強洗滌健康之余，小天鵝水魔方二代產品實現了對衣物更高層級的呵護，“我們產品獲得國際羊毛綠標認證，洗羊毛羊絨不縮水，不起球，不傷材質。”

雙擎戰略敲開天花板

2019上半年，美的吸收合并小天鵝是資本市場的一件大事，“從去年開始，集團便啟動了美的系和小天鵝系同步發展的‘雙擎’戰略。其中小天鵝系定位專業國民洗護品牌，主要任務是做中高端，打健康牌，穩住份額，提升份額；美的系中也有洗衣機，但主要是和集團內的其他品類做協同，今年美的推出了中高端套系、青春套系等多款或者外觀一致，或者主打智能的成套產品。”趙磊解釋道，“此外，COLMO定位高端，主打智能化，其最便宜的洗衣機是11999元，比小天鵝更高端。”從價位而言，美的服務大眾消費，小天鵝和比佛利服務中高端人群，COLMO服務精英人群，整個品牌結構愈見清晰。

面對消費者不斷升級的需求，小天鵝煞費苦心，“2018年，我們在洗衣機品類的研發投入在8.5億，研發工程師和研發助理大約1800余人。”趙磊提到，“要想敲開存量市場的天花板，我們確立了四大行進思路：首先是健康訴求，是產業升級的第一方向；第二，是大容量產品，目前10公斤洗烘已經占據市場主流，正向12公斤進發，小天鵝還首創了21公斤洗護產品；第三，分區洗的賣點，消費者開始在大洗衣機外再選購一臺壁掛小洗衣機，此外，干衣機也逐漸走入家庭，尤其華東市場；第四，渠道機會，美的全品類的天然優勢讓我們可以進入包括房地產、酒店、家裝等更多渠道。比如，用戶購買了美的中央空調，那說明他們是新裝房，后續肯定需要添置洗衣機，這也是很大的機會點。”

9月3日，小天鵝旗下子品牌比佛利推出了“一桶洗”產品，這是一款首發價超萬元的波輪洗衣機。其主打賣點稱為OTT技術，“以前，波輪是內外兩個桶，兩桶之間的縫隙藏污納垢，讓消費者很頭痛。而一桶洗顧名思義就是一個內筒，筒壁非常厚重，而桶座運用了塔式結構，非常穩定，解決了波輪內筒晃動產生位移和噪音的詬病。明年，大家會見到更多小天鵝創新產品。”

中國家用電器協會秘書長朱軍指出，近年來國內家電品牌的創新正在步入高峰，其創新頻度和內容都超過國外品牌，“到IFA展、CES展看一看，會發現國外品牌展覽的還是一兩年前的東西，而國內品牌日新月異，中國家電的創新速度正在引領世界家電行業。”

消費市場中，購買者是用真金白銀投票，孰優孰劣一眼見分曉，小天鵝施加給市場的魔法無外乎品質與創新而已。